NTIC Máster – Módulo 17 – Social Commerce - Social Paid Media

¿Por qué hacer publicidad en medios sociales?

El consumidor ya no es pasivo. Está en los medios sociales. Las redes sociales ofrecen soluciones publicitarias para llegar a nuestro público objetivo, con toda la potencia que nos da la segmentación y el conocimiento de la audiencia.

Características del consumidor:

Aumenta el uso del móvil
Proceso de decisión más largo: Customer Journey
Cambia la manera de comprar: no siempre compra online, sino busca la información en la red y después toma la decisión de compra offline
Consume la información más rápidamente y tiene la atención fragmentada entre diferentes medios.

La presencia en los medios se diversifica:

Medios propios => Páginas web, blogs, microsites, plataformas sociales (Youtube, Facebook, Twitter…)
Medios ganados => Menciones en redes sociales y en medios offline (identidad digital 2.0 + acciones de dinamización)
Medios pagados => Espacios publicitarios en medios offline+online (plan de medios)

La confluencia de espacio entre medios pagados y medios ganados es la zona de IMPACTO COMERCIAL TRADICIONAL.

La confluencia entre medios propios y medios ganados es la zona de ENGAGEMENT.

Características de social paid media:

Líneas de uso
- Notoriedad
- Vinculación
- Leads / Ventas
- Conocimiento sobre audiencia
Propiedades:
- Microsegmentación: perfiles sociodemográficos de los lectores de las redes sociales
- Difusión orgánica: las interacciones con los usuarios suponen una redifusión de contenidos sin coste
- Familiaridad: la imagen de nuestros propios contactos en redes sociales como difusores hace que la publicidad sea menos intrusiva y con mejores tasas de clicks.

CONCEPTOS

Puja
Cobertura/Audiencia
CPC (Coste por click)
CPM (Coste por mil impresiones)
CPL (Coste por Lead)
CPF (Coste por follower)
Frecuencia: número de veces que un usuario único ve un anuncio en un período de tiempo dado.
CTR (Click through rate): % de usuarios que hacen click en el anuncio tras visualizarlo
CR (Conversion Rate)

CAMPAÑA PUBLICITARIA EN MEDIOS SOCIALES

Objetivo: define la estrategia, plataforma, segmentación, formato y variables
Formato de puja
Segmentación / Creatividad
- Macrosegmentación: criterios amplios de carácter demográfico para llegar a grupos amplios de personas
- Microsegmentación: las interacciones de los usuarios crean segmentación por intereses concretos del consumidor potencial.
- Segmentación exclusiva (OR)
- Segmentación inclusiva (AND)

Macrosegmentación => Awareness / Adquisition

En esta fase la segmentación se basa en criterios amplios, llegando a millones de personas en momentos de consumo de información con atención real por parte del usuario (especialmente en el teléfono móvil)

Microsegmentación => Engagement / Conversion

La microsegmentación permite llegar al usuario en función de un perfil sociodemográfico de la red social, basado en actos y declaraciones expresas. Proporciona usuarios específicos con intereses concretos.

CAPACIDAD DE SEGMENTACIÓN POR REDES SOCIALES

AUDIENCIAS PERSONALIZADAS

Datos estáticos => Mail, Teléfono, Ids sociales.
Datos Dinámicos (CRM) => MailChimp, MailRelay

Mediante la personalización de audiencias podemos identificar registros en las redes sociales y asociarlos a los usuarios mediante datos como email, teléfono, etc… Las herramientas “Custom Audiences” de Facebook, o “Tailored Audiences” de Twitter nos permiten incorporar el conocimiento de los usuarios por parte de las redes sociales a la información propia de nuestro CRM.

AUDIENCIAS DE RETARGETING

Identificación de usuarios que han visitado nuestra web ó app, mediante la instalación de un “píxel” o trozo de código en la web. Este código identifica al usuario y lo incorpora a las BBDD al pasar por la red social.

AUDIENCIAS IMPACTADAS

Usuarios que han visto nuestros contenidos o interactuado dentro de un margen de tiempo. Campañas personalizadas que proporcionan alto impacto, posibilidad de personalización y de crear secuencialidad.

AUDIENCIAS SIMILARES (“LookALike”)

Campañas dirigidas a público con patrones de uso de Facebook similar a nuestros clientes.

FORMATOS SOCIALES

Branding

Twitter
- Promoted tweets
- Promoted trends
- Flock to Unlock
Facebook
- Promoted post
Linkedin
- Promoted post
- Targeted Display
Youtube
- Masthead Standard ó Expandible
Instagram
- Marquee
Spotify
- Audio y/o display
- Sponsored Session
- Video TakeOver
- Audio
- Display
- Homepage TakeOver
- Branded Playlist
- Advertiser Page
Google Plus
- Ads
Google:
- Engagement Ads
Tumblr
- Ads
Waze
- Take Over Ads

Creación de Audiencia

Facebook
- Page Like Ads
Twitter
- Promoted Account

Vinculación

Facebook
- Post de vídeo
- Promoted Post de Link
- Botón de mensaje directo
- Event Ads
- Botón de llamada
Instagram
- Video Ad
- Carousel Ad
- Link Ad
Youtube
- True View in Display / in Stream
Twitter
- Tarjeta de vídeo
- Tarjeta de link a web

Ventas o descargas

Facebook
- Exchange
- Multiproducto / Carousel
- Offers
- Descarga de Apps
- Red FAN: Facebook Audience Network
Twitter
- Descarga de Apps
- TAP: Twitter Audience Platform
Instagram
- Descarga de App
Youtube
- Trueview for shopping
Linkedin
- Ads
Foursquare
- Ads
Waze
- Branded Pins

Registros

Twitter
- Lead Generation Cards
Linkedin
- InMail
Facebook
- Lead Ads

CUSTOMER JOURNEY

La conversión requiere habitualmente al menos 6 interacciones previas con la marca. El customer journey describe el paso del cliente por los diferentes puntos de contacto. Según el lugar en que se produce la interacción, el mensaje debe adaptarse al momento.

MEDICIÓN EN SOCIAL PAID MEDIA

Customer journey: Las conversiones suelen ir precedidas de al menos 6 interacciones previas con la marca a través de publicidad, contenidos, etc…

La atribución de resultados de las campañas se puede hacer con píxeles en la web de destino (fuera del anuncio), tags de vídeo o de click (dentro del anuncio). Hay diferentes modelos de atribución: por “último click”, por “primer click”, “atribución lineal”, por “tiempo de crecimiento”, etc…

Los píxeles pueden analizarse con la extensión Ghostery.

Trazabilidad del usuario mediante cookies (información enviada por un sitio web y almacenada en el navegador). Una cookie no identifica a una persona, sino una combinación de computador-navegador-usuario. Las cookies pueden causar problemas de privacidad por intentos de spyware.

MARKETING AUTOMATION

Estrategia de Marketing basada en el conocimiento del “lead” o “prospecto” mediante el registro de las acciones realizadas (click en corro, descarga de documento, etc…), atribución de scoring basada en su comportamiento y acciones, creación de campañas de email marketing microsegmentadas (correos, landing pages, CTAs, formularios, etc…), workflows (automatización de contactos/comunicaciones), presentación de contenido dinámico y medición (test A/B, analítica y ROI de campañas).