En el capítulo “Vender por Internet” hemos visto algunas estrategias para conseguir el objetivo principal de una tienda en internet: la “conversión” (generalmente entendida como la “compra” realizada).
Debemos tener en cuenta las características del canal de venta de internet, con problemáticas propias como el “conflicto de canal” y las situaciones específicas derivadas del hecho de que no hay una atención “tú a tú” ni más sentido que la vista a la hora de estimular al cliente.
Partimos de que, antes de iniciar una aventura de negocio en internet, hay que definir los objetivos, “cuánto” y “a quién” se quiere vender. Los objetivos deben basarse en métricas o KPIs (Key Performance Indicators) que respondan a los estándares SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound).
El principal objetivo de todo negocio online es la famosa “Tasa de Conversión” ó “Conversion Rate” (CR). Y como está referenciada al número de visitas que recibe el negocio, la principal preocupación de un proyecto de venta en internet está en conseguir una alta tasa de tráfico y que éste proceda de los sectores de población más proclives a ser clientes.
Visto el punto de partida, nos hemos centrado en analizar principalmente la usabilidad y el diseño web como formas de incrementar la tasa de conversión de una tienda online o de una “landing page”. En este sentido siguen increíblemente vigentes las leyes del buen diseño que formuló Dieter Rams, uno de los artífices de los diseños de la marca Braun en la segunda mitad del siglo XX:
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El buen diseño es innovador -
El buen diseño hace un producto útil
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El buen diseño es estético
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El buen diseño ayuda a un producto a ser entendido
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El buen diseño es discreto
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El buen diseño es honesto
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El buen diseño es duradero
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El buen diseño es constante hasta el último detalle
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El buen diseño está concienciado con el medio ambiente
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El buen diseño es tan poco diseño como sea posible
Me parece especialmente interesante la última de las leyes de este decálogo.
Vimos los principios básicos de la usabilidad de Nathan Shedroff:
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Diseñar para personas
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Feedback => El usuario debe saber claramente en qué punto se encuentra
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Familiaridad => Lenguaje comprensible para el sector al que va dirigido
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Perdón y compasión => La oferta propuesta debe ayudar, facilitar al usuario.
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Consistencia => Comunicación, contexto, lenguaje.
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Eficiencia => Diferentes tipos de usuarios pueden encontrar su ritmo
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Manipulación directa => facilidad de uso de los elementos con los que interactúa.
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Estructuras cognitivas naturales => Perspectiva del sistema comprensible
Sentadas las bases y conceptos relacionados con la venta por internet, establecemos como punto de partida para la creación de un nuevo negocio el “Business Model Canvas” (Modelo Marco de Negocio – https://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas), y pasamos al análisis de la mejora de la conversión y eficacia de un sitio web.
La conversión web es el porcentaje de éxito de los objetivos que un sitio web plantea a un usuario (en general hablamos de ventas de productos, pero también puede haber otros objetivos de conversión). Y aparte del objetivo principal de conversión (que también podemos llamar “macroconversión”, pueden plantearse otros pequeños objetivos o “pasos”, denominados “microconversiones”, como puede ser bajarse un determinado documento, añadir al carrito, etc…
Por último, revisamos diferentes formas de analizar la interacción de los usuarios para evaluar diferentes alternativas a la hora de mejorar la conversión web. Existen muchas herramientas y técnicas empleadas para sacar conclusiones a partir de un diseño empírico, entre otras:
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tests de guerrilla
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diseño orientado al objetivo
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tracking de clicks
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grabación de sesiones de navegación
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tests presenciales y remotos sobre usuarios
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visualización de rutas de navegación
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mapas de calor (modo de navegación y desplazamiento del ratón por el usuario)
El análisis y comprensión de los procesos nos permite optimizar el funcionamiento de nuestro negocio, por ejemplo detectar campos de formulario innecesarios y conocer el flujo de los embudos de conversión (división del objetivo de conversión en fases). Una de las estrategias más útiles para validar la generación de hipótesis es el test A/B, que permite analizar los resultados de conversión comparándolos entre dos grupos de usuarios a los que se les presentan alternativas diferentes. A veces son más útiles todavía los tests multivariante, en los que se prueban varios cambios simultáneos en una misma página web, analizando los resultados comparativamente.
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