En la década de los 90 se popularizó el ciclismo de montaña en España. Una generación de aficionados al deporte se pasó a practicar ciclismo a partir de cierta edad. Al mismo tiempo se trataba de un colectivo de poder adquisitivo en expansión, que comenzó a viajar para participar en pruebas celebradas cada vez en lugares más remotos. Nació el turismo deportivo. Muchos pueblos y comarcas quisieron subirse al carro del éxito, organizando sus propias pruebas y tratando de clonar el éxito que habían observado en las pioneras. Sin embargo, pocos fueron los que consiguieron convertirlas en eventos de atracción turística. El exceso de oferta trajo como resultado que la mayoría de las pruebas quedaron restringidas a ámbitos locales y los eventos terminaron siendo una partida de gastos más para el ayuntamiento de turno, sin más impacto que el divertimento de los ciclistas locales y vecinos el día de la prueba. En términos de ROI turístico, un efecto insignificante.

Algunas pruebas perduraron con la presencia de ciclistas famosos que les daban «caché» porque aseguraban la noticia en periódicos provinciales o televisiones autonómicas. En estos casos sí se veía la repercusión mediática, pero esto convertía los eventos en muy costosos, requiriendo fuerte apoyo institucional en forma de subvenciones autonómicas.

En 2007, la Sierra Sur de Jaén era una zona deprimida económicamente, casi irrelevante en términos turísticos, a pesar de tener valores naturales y un patrimonio histórico-cultural muy importantes.

Un puñado de ciclistas locales de Castillo de Locubín y Alcalá la Real, buenos conocedores de la comarca, tuvo una visión. La idea era crear una prueba ciclista DIFERENTE, con otra forma de ver las vertientes turística y deportiva.

En el aspecto turístico aunaron los esfuerzos de cuatro municipios diferentes. La salida y meta de la prueba rotaría cada año en uno de los pueblos, creando así una sana competencia entre ellos. Se fijó la celebración el primer sábado de Octubre para revitalizar los hoteles y casas rurales de la comarca. En los primeros vídeos y boletines informativos se mencionaban los nombres de parajes recónditos y semidesconocidos por entonces, que ahora ya forman parte del vocabulario habitual del mundillo ciclista. El puerto de Navalayegua, por ejemplo, se ganó un hueco entre los lugares míticos del ciclismo de montaña, y parajes como el Nacimiento del Río San Juan trascendieron del ámbito local.

Por otro lado, en la faceta deportiva, en lugar de atraer participantes famosos, la prueba se enfocó a los ciclistas menos elitistas, esos «domingueros» que no tienen tiempo para salir a entrenar todos los días, pero que también sienten motivación por el reto de participar en una prueba dura.

La campaña de difusión se basó en la AVENTURA y la SUPERACIÓN de la gente normal (tratando de evitar aquella imagen tan extendida de ciclistas como «superhéroes»). En lugar de promocionar a los ganadores, los primeros vídeos ponían el foco en el compañerismo y la amistad.

La prueba se denominó «Dessafio de la Sierra Sur de Jaén» (http://www.dessafio.org) y se diseñó con estas dos características principales:

  • Se permitió un amplio horario de llegada a meta para que pudiera terminar la prueba la mayoría de participantes.
  • Se prestó una especial atención a los últimos, reservándoles una cálida bienvenida e invitándolos a participar gratis en la siguiente edición de la prueba.

Con muy pocos medios económicos, la difusión de la prueba se realizó sólo por internet, y las inscripciones sólo podían hacerse por este medio. En 2008 todavía había muchas personas sin acceso a internet, pero rápidamente se vio que los usuarios interesados buscaban la manera de conectarse para poder inscribirse (¿Marketing de Atracción?) y no hubo un número relevante de quejas.

Se empezaron a difundir boletines informativos con pequeñas «Historias del Dessafio» (ahora lo denominamos «storytelling«), anécdotas, vivencias, experiencias de ciclistas, voluntarios y espectadores, creando lo que se dio en llamar «el espíritu del Dessafio«. Se utilizó Youtube como principal canal de difusión:

Como cuenta Oscar del Santo (@OscarDS), uno de los mayores expertos españoles en «Marca Personal», hay cuatro principios fundamentales del éxito. Todos convergieron:

  1. Ganar contactos estratégicos: en una primera fase se ganó el interés de los ayuntamientos, que a su vez abrieron la puerta de la Diputación Provincial de Jaén.
  2. Imagen atractiva y atrayente: Se diseñaron logos y se mantuvo una estética uniforme en la web, cartelería, etc… El día de la carrera había 400 voluntarios perfectamente uniformados con las «camisetas corporativas»
  3. Credibilidad: desde el principio, la Organización estuvo muy alerta en las redes sociales y el correo electrónico, dando respuesta inmediata a cualquier duda o sugerencia. Sólo un par de veces surgieron pequeñas crisis de reputación por algún descontento puntual, resueltas con diálogo y asertividad.
  4. Generación de entusiasmo en torno al proyecto. La pasión desbordante de los creadores del proyecto se propagó rápidamente a voluntarios y vecinos, contentos de recibir el evento y deseosos de agradar a los visitantes. Resultó crucial la implicación de la gente en zonas remotas y alejadas de la civilización.

Para seguir reforzando la idea de superación personal, todos los años se difunde el vídeo de los ciclistas que llegan a meta justo antes del cierre de control, con los momentos más emotivos, usando el eslogan «Los últimos son nuestros primeros»:

En muy pocos años, el Dessafio ha crecido y ganado participantes. Las 1300 plazas disponibles en 2015 se agotaron en menos de dos días desde la apertura de las inscripciones, cuatro meses antes de la prueba. Es, por tanto, una historia de éxito ligada a una buena campaña de Marketing Digital.

En resumen: La clave del éxito fue encontrar un valor DIFERENCIAL, aquello que caracteriza y hace destacar un producto sobre los demás. Para saber más, visitar http://ciclocubin.blogspot.com.es/2011/08/el-dessafio-la-historia-de-un-sueno.html

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